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后疫情时代,研学旅游行业如何重振千亿级市场?

      一场突发疫情,给千亿级研学旅游市场按下“暂停键“。疫情影响有多大?后疫情时代研学行业如何发展?有哪些应对策略及措施?硬核干货深度剖析疫情下的研学旅游。

      随着文旅融合发展的加速进程,旅游业正面临着重要的时代变革,传统的观光型旅游产品己经不能满足人民日益多样化、多层次的旅游消费需求。研学旅游作为旅游行业的垂直细分领域,以“旅游+教育”的方式正逐步拓展着旅游发展的空间,升级着旅游行业的体验方式,肩负着提升全民综合素质的重要使命。

      研学旅游具有狭义(教育学视角,特指面向中小学生的研学旅行)和广义(旅游学视角,泛指全民的深度体验式旅游)概念之分,其行业供给的两大主体主要是研学基地营地景区(以下统称研学营地)和研学机构旅行社(以下统称研学机构)。

      近年来,国家和地方多部门下发了关于研学行业的政策意见,伴随着行业需求的逐步释放和政策人口红利的惠及,研学旅游这一细分赛道一路高歌猛进。然而,就在这一千亿级市场迎来高速发展之时,一场始料未及的新冠肺炎疫情突然给研学行业按下了“暂停键”。

      疫情对研学行业的影响:从2019年研学旅游行业状况来看,虽然总体市场有所增长,但是在宏观经济下行、行业竞争加剧、个体经营压力持续加大的情况下,很大部分研学企业都处于营收下滑、利润亏损状态。加之新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件的影响,研学行业更是“雪上加霜”——业务停滞、现金流压力、行业信心、经济损失、生存危机......一系列的问题降之而来,可以说对行业造成了毁灭性的打击。然而,这一“世纪暂停键”,也让我们有时间、停下来、静下心对行业进行反思和思考:研学行业的商业模式是否成熟、粗放式发展野蛮式增长带来的弊端、行业抵御风险的机制与能力、行业定位与规范等诸多问题。因此,从另一方面来讲,疫情也加速了研学行业的洗牌与变革,阻止了行业泡沫化增长,提供了一次清退行业不良资产的机遇,行业的营商环境会变得更健康,行业的发展会变得越来越优质。

      后疫情时代研学行业发展趋势分析:新冠肺炎疫情已经蔓延至全球多个国家,世界卫生组织也将全球风险级别上调至“很高”,什么时候结束,我们不得而知。多数专家预测,疫情后,旅游行业会出现一定程度的报复性增长。然而,研学行业因为自身的固有属性,不会像旅游业一样出现补偿性反弹(家长担忧、学校谨慎、学业压力、学期时间、现实场景体验、人流密集流动、消费者信心)。随着疫情对人们旅游观念的影响,后疫情时代,越来越多的人会重视旅游与健康、自然与生态的结合,自然研学、生态旅游、户外生存技能研学、乡村研学、个性化定制研学、精品团研学、深度游产品将迎来增长新机遇。随着行业的提前洗牌,未来的研学机构将呈现哑铃型结构分化,今后的行业竞争也必将是产品和服务的较量。环境优美、自然生态、教育功能的研学营地会得到市场的青睐。同时,从长远角度和行业发展趋势来看,本轮疫情的负面影响是阶段性、时间是局限性的,只要宏观经济保持稳定以及行业进入健康发展轨道,未来研学行业还将继续保持平缓增长的势头。

 

应对策略及措施:

1、开源节流,成本重构

“活下去就是春天”,这是我们最近听到最频繁的一句话。针对目前最紧迫的现金流紧张问题,企业应盘点本身的运营成本,审视资金流现状,通过诸如客户预存报名费用、争取合作伙伴预付款、外界应收款、员工协议减薪、优化不良业务等多种方式,尽可能保证企业的现金流,保证活下去。

2、苦练内功,战略审视

优化内部管理,调整业务结构,经营策略调整,审视企业战略,优化企业制度,组织瘦身扁平,加强团队学习,提升企业专业性、战斗力、凝聚力和抗风险能力;洞察行业趋势,联结行业产业链条;打造研学IP,提升形象品牌,构建后疫情时代企业发展战略。

3、优化产品,创新业态

优化研学课程设计、营销、执行、评估、安全保障体系,构建企业核心方法论,形成标准化产品体系。调整产品结构,由长(长线产品)变短(短距离课程),适当开发个性化、小规模的课程;创新研学产品业态,推动产品研发迭代。

重点研究、部署、研发、策划后疫情时期研学新产品新业态。

一是自然和生态研学旅游。关于新型冠状病毒的来源,目前还没有最终的科学定论,大部分的说法是很可能来源于野生动物。此次疫情使得人们深刻意识到自然与生态的重要性,疫情也为自然教育、生态旅游的发展提供了良好的契机,如何与自然和谐相处,实现可持续发展,是未来研学旅游应该推进的重点内容。

二是户外乡村研学旅游。乡村体验所呈现出来的“山上有树,河里有水,田野有粮,园中有菜”生活图景,本身就寄托了很多人的乡愁情感,受疫情的影响,城市人已经在家闭关数日,疫后短途城郊户外乡村研学旅将是他们亲近自然、平衡生活的主要途径。在此次疫情中众多城市居民守望乡村,渴望田园,向往本真,这些情怀与情感,将成为乡村旅游发展的重要契机。

三是康体研学旅游。如今的大健康时代,“健康中国”成为国家战略,康体旅游作为“旅游+大健康+大体育”生活新方式,已经成为大众旅游的常态模式。此次疫情让人们再一次深刻认识到健康的重要性。疫情过后,康体研学旅游将愈发受到青睐。各地企业可以根据自身特色优势,有针对性地研发打磨康体研学旅游产品和业态,形成独特的个性和核心竞争力。

四是国情教育研学旅游。这次举国上下全民动员参与抗战疫情,让我们切身感受到个人与国家、与社会、与人类之间的密切关系,更让“责任感、价值观、家国情”变得形象具体生动,可以说,新冠疫情给我们全国人民上了一堂终身难忘的体验式教育课,因此,后疫情时代,以学生为主体以场景为载体的红色研学、国情主题研学、公民教育研学将成为G端群体的一大趋势。

五是科普主题研学旅游。在本次疫情的传播过程中,出现的民众卫健医学常识的缺乏、谣言制造传播、公共秩序意识淡薄等现象,反映出公民的科学素养不足、科普教育缺位等问题。未来,普惠的科普研学旅游将在提高公民意识、提升科普素养方面发挥应有的功能作用。

六是生命安全主题研学旅游。这次疫情,给大家提供了一次思考生命意义的机会,是进行生命安全教育的重要契机,未来,以生命安全为主题的研学旅游,不仅教会人们如何知险、避险、自救、互救,同时也让大家科学认知生与死,探索生命的无限意义,提升自我的生命格局。

七是亲子研学旅游。客观上,疫情给高速度、高效率的现代生活踩下了急刹车,亲子家庭全天候高密度地相伴在一起,关系将更为紧密。与此同时,疫情也让“小神兽们”错失了春节寒假、春游放飞自我的机会,“禁足禁门”式的压印让亲子出游欲望强烈倍增。疫情过后,亲子研学旅游或可迎来反弹性增长。

4、客户联结、传递信心

研学企业通过自媒体、公益课堂、朋友圈等方式积极引导受众理性认知新冠疫情,分享企业理念与价值,强化后疫情时代研学旅游的价值意义,维护客户、联结渠道、上下游伙伴沟通,保持相关利益方对行业和企业的关注度、热度,培育市场信心,传播正能温心,带入行业信心,为未来行业复苏、疫后业务开展做好铺垫。

5、营地改造、提档升级

与传统景区不同,研学营地更侧重于教育属性,“营地教育化”变革仍将是未来研学营地发展的主流。相比于传统景区,研学营地具有“投资小、建设周期短、回报快、运营成本低、客户精准度高、粘性强”的业态优势。疫情催生了游客对旅游内容的需求,加速了旅游业态从观光旅游到深度体验旅游的转变,目前的这段空窗期,正是研学营地进行供给侧改进、提档升级的良机。企业可对照国家级省级研学营地(自然学校)的标准,补缺补差,丰富业态,创新产品。尤其是自然类、乡村类、农业类、生态类研学营地,应最大程度利用疫情效应和乡村振兴的后发优势,实现弯道超车。

6、人才储备、蓄势待发

毫无疑问,任何时候,人才是公司最大的财富和最核心的竞争力。疫情当下,稳住核心人才是关键,防止流失,稳住人心,同舟共济,共克时艰;其次,疫情必将导致一些中小研学企业倒闭,加速行业人力资源的淘汰与进化,此时,“收编”行业优质人才也不失为双赢的选择。同时,加大团队旅教复合型人才的培养,尽快弥补旅游与教育、导师与导游互却互补的人才短板。再次,主动与开办“研学旅行管理与服务”专业的高职院校合作,抢占合作先机,优先建立校企合作实践实训机制,实现人才对口培养与储备。最后,对专兼职的研学导师和课程设计师(自由导师、营地教练、中小学德育教师、高校专家教师)进行优化梳理,趁势建立专家智库和人才队伍。

7、线上赋能、数字研学

日前,随着疫情的影响,与研学旅游同属一个赛道的K12教育开启了“停课不停学”的全民网课模式。同时,线上研学实践教育、VR研学、云旅游、云逛馆、全景小实验式的体验教学也从原来的营地教室走进家庭和个体,研学旅行信息化、数字化、智能化(在线销售、在线咨询、在线培训、视听课程)在本次疫情种呈现出强劲力量,尤其是“短视频+研学”开启了全新的文旅内容生产和传播、视频营销和推广模式。面对突如其来的研学新业态的发展,我们可借助诸如小鹅通、来也PASS云平台、准到、有赞等第三方平台搭建研学线上平台,建立私域流量池,为企业的长远发展、智能化发展打下基础。

 

政府层面措施:面对疫情,中央及地方各级部门出台了多项救市措施。尤其是旅行社退回了80%的旅游保证金,加之其他扶持政策,一定程度上能够帮助其度过难关。但是,从实际情况来看,目前的研学行业大多是研学机构、教育公司、营地基地、小型农庄,而这部分企业在这次疫情中处于忽视和边缘状态,很难享受到政府部门提供的各种优待政策。随着其他领域中小企业优惠政策的落地,研学行业从业者也望眼欲穿,期待着相关部门能够出台短期、长期的扶持政策。介于此,我们建议,在研学业务恢复前,垂直管理部门应提高行业关注,通过减免税费、贴息贷款等方式,分担中小研学企业的成本压力,共渡难关;同时,在后疫情时期,条件允许的情况下,教育、旅游部门可鼓励中小学校甚至大学院校尽快恢复启动研学旅游,修复消费者信心、重启研学市场。再次,阶段性扩大政府、学校、教育部门、社区的研学采购业务,适度放开党政机关、事业单位、国有企业干部研学旅游培训、异地游学培训的项目购买,国有研学营地可定时性为中小学研学旅游免费开放,从而刺激研学消费,释放市场复原信号,增强研学市场信心。最后旅游教育部门可在疫后出台研学奖励政策,对于入境研学游、成功创建国家级省级研学营地、创新数字化研学新业态新产品的企业给予一定的奖励,给优质的研学企业注入一针后疫情时代的防疫“疫苗”。

行业层面措施:通过这次疫情,我们迫切地感受到,不论是短期的行业危机应对还是长远的行业可持续发展,研学旅游行业都需要抱团取暖、共克时艰。世界研学旅游组织(WRTO)作为全球最具行业影响力和公信力的非营利组织机构,正在发起“研学行业自救联盟”,构建“全球研学命运共同体”。来也股份作为研学旅游行业的头部企业和WRTO的理事单位,也会肩负起时代赋予的企业责任和使命,代表行业发声,厘清行业概念,规范行业标准,建构顶层设计,搭建交流平台,从研学营地规划设计、业态布局、内容再造、营销推广、运营管理、落地执行等方面进行资源共享,知识分享,提供救市帮助、企业互助。从而构建研学旅游良性生态圈和生态图谱,为行业健康可持续的发展不懈努力!(文/钟畅)